« La plus grande et la plus émouvante histoire serait l’histoire des hommes sans histoire, mais elle est impossible à écrire », disait l’essayiste Jean Guéhenno. De notre bibliothèque au catalogue Netflix, notre quotidien est en effet rempli de machines à histoires. Celles qui nous fascinent, celles qui nous émeuvent, celles qui nous font rire.
Pour passer un message, rien de mieux qu’une histoire. Bienvenue dans le merveilleux monde du storytelling, où les concepts deviennent des récits, les théories rassemblent héros et vilains et où chaque prise de parole devient un épisode de podcast.
Dans la communication, le storytelling, c’est à la mode. Ne mériterait-il pas de l’être dans la formation ?
Il était une fois… le storytelling
Qu’est-ce que le storytelling ?
Littéralement, le storytelling désigne le fait de dire, de raconter une histoire. Aussi âgé que l’humain, le storytelling est considéré comme un art ancestral qui inspire des foules, transmet des enseignements et suscite l’émotion.
À partir des années 90, ce terme anglo-saxon devient le leitmotiv des communicants et marketeux. Bien pratique, le storytelling transforme les arguments commerciaux en belles histoires. Le fameux « on ne vend pas un produit, mais une expérience ». Ce mode de communication trouve rapidement son équivalent francophone : la « mise en récit », aussi appelée « accroche narrative» au Québec.
Usages
De nos jours, de nombreuses marques misent sur le procédé du storytelling pour interpeller une audience qui, happée par l’émotion, s’appropriera plus aisément le message véhiculé et sera ainsi convaincue. D’abord utilisé par les grandes marques américaines telles qu’Apple ou Coca-Cola, cet usage narratif séduit certaines enseignes françaises qui s’en servent pour créer leurs campagnes : qui ne s’est pas déjà laissé émouvoir par les publicités d’Intermarché, criantes d’empathie ?
Dorénavant, le storytelling est employé dans de multiples secteurs (vente, influence, politique, etc.), si bien que son usage devient plutôt controversé. L’écrivain et chercheur Christian Salmon accuse par exemple la sphère politique de « formater les esprits» en mettant le récit au service de la pure persuasion des citoyens. De même, les réseaux sociaux connaissent un florilège de pseudo-influenceurs qui utilisent leur histoire personnelle — romancée ou inventée de toutes pièces — à des fins commerciales, incitant le public à acheter leurs services pour qu’il puisse lui aussi gagner 5 000 € par mois à moindre effort.
Attention donc à l’écueil du marketing manipulateur : le storytelling doit plutôt être vu comme un outil stimulant le raisonnement et la sensibilité qu’un amas d’images illusoires. À votre échelle, utilisez cette méthode avec sincérité et à juste titre, davantage pour dynamiser votre offre de formation que pour vendre à tout prix.
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Le storytelling au service de la formation
Produit de communication, le storytelling peut être utilisé pour attirer de nouveaux apprenants. Raconter votre histoire, inspirée de vos valeurs, est un moyen de susciter l’attention et d’inciter votre audience à vous contacter. Partager le parcours d’un de vos apprenants ou les faire témoigner peut également aider.
Au-delà de simples considérations commerciales, le storytelling est aussi à penser sous l’angle de la pédagogie. Dans le domaine de la formation, il émerge comme un outil immersif utile permettant d’enrichir l’apprentissage.
Comment ça marche ?
Inspiré du schéma narratif du conte, le storytelling doit respecter 5 étapes afin d’être pertinent et cohérent :
Étapes
Description
Exemples
La problématique
Elle est impulsée par la description du cadre (personnage, contexte, etc.) et de la situation, généralement amenée à changer.
Pour optimiser l’effet du storytelling, il faut synchroniser le cadre posé avec le type de public visé : sollicitez un personnage dont l’âge et le statut correspondent à celui de vos apprenants. Ainsi, l’identification sera plus facile.
L’objectif
Il amorce le changement. Le personnage a un espoir dans une situation future.
Le personnage, conformément à votre public cible qui est, imaginons, composé de managers, veut diriger au mieux son équipe. En visant un objectif similaire à celui de vos apprenants, vous renforcez encore la connexion avec eux.
Les péripéties/empêchements
Ce sont les obstacles qui jalonnent le chemin du personnage et retardent son but final.
Le personnage peine à communiquer avec son équipe malgré ses compétences au sein de l’entreprise. Les objectifs flous et les attentes mal définies sèment le doute et la frustration parmi les membres de l’équipe, ce qui mène à une baisse de motivation générale.
Le dénouement
Il constitue la fin espérée, la réalisation de l’objectif.
Grâce à l’enseignement apporté par un autre personnage (votre alter ego fictif !), le personnage se familiarise avec l’art de la communication et de nettes améliorations sont à noter dans les relations avec les collaborateurs.
La situation finale
Elle prolonge la réalisation de l’objectif en donnant un enseignement général.
La motivation est revenue dans l’équipe, bien que le personnage fasse encore quelques erreurs dans sa phase d’apprentissage. Un employé avec des fonctions managériales, aussi compétent soit-il, ne peut pas mener ses tâches à bien sans être capable de communiquer efficacement avec son équipe.
Pour toucher votre public, il existe plusieurs formats de storytelling. Vous pouvez par exemple prendre le rôle de Père Castor en narrant l’histoire avec un ton que vous aurez choisi, ou encore imaginer des scénarios interactifs où les apprenants doivent prendre des décisions pour faire avancer un projet hypothétique. On ne vous le conseillera jamais assez : n’hésitez pas à exploiter les avantages du digital ! Ici, pour permettre par exemple une immersion virtuelle dans une histoire.
Les bénéfices du storytelling
Capter l’attention et améliorer l’engagement
Le storytelling a le pouvoir de captiver l’attention dès le début, en créant un lien avec les apprenants. Ce lien les encourage à s’impliquer activement dans le contenu de la formation.
Rendre réel
Le récit permet d’illustrer un concept ou une théorie et de l’appliquer au cadre réel. Ainsi, les apprenants retiennent le concept raconté et le transposent à leur expérience personnelle. Privilégiez les récits inspirants d’entrepreneurs dans le cadre d’une formation en leadership par exemple.
Mémoriser et retenir
Les éléments narratifs stimulent le cerveau d’une manière particulière, facilitant la mémorisation et la rétention des informations. Les apprenants sont plus susceptibles de se souvenir d’un enseignement présenté dans une anecdote évocatrice.
Renforcer l’apprentissage actif
Le storytelling incite les apprenants à réfléchir, à analyser et à tirer des conclusions. Il encourage donc l’apprentissage actif où les apprenants appréhendent les concepts par eux-mêmes. De quoi favoriser une compréhension plus approfondie. À vous de miser sur le scénario interactif !
Rapidement rattaché à la sémantique du marketing, le storytelling reste propre à la culture humaine, touchant les cœurs et les esprits depuis des siècles. Générateur d’empathie et aiguiseur de réflexion, il devient un réel atout dans le contexte de la formation : engagement accru, mémorisation améliorée, compréhension approfondie… En incorporant habilement le storytelling dans vos programmes de formation, vous pouvez façonner des expériences d’apprentissage originales.
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