Lors d’une récente enquête Digiformag, près de 200 organismes de formation nous ont partagé leurs ambitions et leurs challenges concernant le BtoB. Nous avons ainsi découvert que plus de 75 % de la clientèle des organismes de formation interrogés est constituée d’entreprises, avec lesquelles la relation est récurrente dans 80 % des cas et durable – plus d’un an – pour la moitié d’entre elles.
La relation avec les entreprises est donc un enjeu majeur pour la croissance d’un organisme de formation. Pourtant, dans un secteur où le prix est souvent le facteur décisif et où Qualiopi n’est plus un argument de vente significatif, comment devenir un partenaire de confiance et instaurer une collaboration solide ?
Généralement, créer du lien avec une entreprise ne nécessite pas une débauche de moyens. En particulier lorsque la formation est déjà signée : il est bien plus facile de fidéliser un client avéré que d’en convaincre un nouveau ! Il s’agit donc plutôt de bâtir une relation de confiance avec le donneur d’ordre et les apprenants afin de valoriser tout ce que l’organisme de formation apporte en plus de la formation elle-même : de la rigueur, de la réactivité, de l’adaptabilité… Bref, il faut être là au bon moment, et avec les bonnes informations.
Pour vous aider à ne rien oublier dans la construction de cette relation client exceptionnelle, nous vous avons préparé une check-list de bonnes pratiques simples et efficaces à mettre en place pour booster la qualité de vos échanges avec vos clients à chaque étape de vos interactions !
Et pour consulter les résultats de l’enquête, rendez-vous ici !
Une relation qui commence bien avant la formation
En amont de la formation, la règle est simple : il faut faciliter la vie de l’acheteur de formation (RH, personnel administratif, chef d’entreprise…). Il s’agit généralement d’une personne chargée d’organiser une formation pour un ou plusieurs tiers. Ses enjeux sont d’identifier rapidement des formations à partir de critères qui lui sont imposés : le prix, les modalités de financement, le lieu, la durée… Pour créer une relation client de qualité, les maîtres mots sont donc « visibilité », « réactivité » et « adaptabilité ».
Visibilité et clarté de l’offre
Vérifiez toujours que votre offre de formation répond immédiatement aux questions que peut se poser un acheteur de formation. En plus d’offrir rapidement des réponses à ses interrogations, cela valorise aussitôt le professionnalisme de vos programmes de formation et de votre fonctionnement.
Les informations à mettre en valeur sur vos supports de communication (site web, brochures, réseaux sociaux…) :
- le prix ;
- les modalités de financement possibles ;
- le lieu (présentiel ou distanciel) ;
- les dates de formation ;
- les certifications s’il y en a ;
- les prérequis ;
- les possibilités d’adaptation ;
- les informations de contact.
Pour faciliter l’acte d’achat, pensez également à mettre en avant tous les éléments qui ne reposent pas exclusivement sur le contenu de la formation mais aussi sur ce qui fait votre différence : les témoignages de clients qui valorisent votre expertise, l’outillage pédagogique innovant que vous avez décidé d’utiliser ou encore les statistiques de réussite ou d’entrée en formation, qui permettent d’asseoir votre légitimité.
Pour aller plus loin, retrouvez notre formation gratuite « Vendre plus et mieux avec le webmarketing » pour travailler la visibilité et la clarté de votre offre de formation.
Réactivité et adaptabilité
Une fois le contact établi, il y a deux axes déterminants pour convertir un prospect : la réactivité et l’adaptabilité.
Souvent multi-casquettes, les acheteurs de formation ont besoin de réponses rapides pour leur permettre de faire avancer leurs dossiers, notamment dans le cas d’un financement externe, auquel les entreprises font appel la plupart du temps, et qui nécessite de solliciter plusieurs interlocuteurs dans un temps court. Adapter l’offre aux budgets de formation disponibles s’avère également un vrai plus pour convaincre une entreprise.
Au-delà du prix, l’adaptabilité se manifeste aussi dans le contenu et les modalités pédagogiques du programme. Quand on sait que le challenge principal dans la relation entre les OF et les entreprises est l’adaptation de la formation aux attentes du bénéficiaire, il devient particulièrement important, pour construire des formations impactantes, de recueillir correctement ces souhaits en amont de la formation afin de proposer un programme qui répond aux exigences de l’acheteur et aux attentes du collaborateur.
Toujours garder le lien avec l’entreprise
Pendant la formation, il est tentant de réduire la relation client à la relation entre le formateur et les apprenants. Pourtant, si la satisfaction au moment de la formation est essentielle, il s’agit surtout de tenir l’acheteur de formation au courant du déroulé de celle-ci, notamment lorsque l’absence des collaborateurs a une incidence sur l’organisation des équipes internes et doit donc être anticipée dans la mesure du possible. Savoir s’intégrer au mieux dans les flux de travail d’une entreprise est l’un des aspects primordiaux d’une relation client exceptionnelle.
Offrir aux apprenants la parenthèse dont ils ont besoin
La relation apprenants-formateur joue bien sûr un rôle notable dans la satisfaction client et il ne s’agit certainement pas de la négliger. C’est particulièrement important dans la mesure où une période de formation est souvent vue par un salarié comme une coupure dans son quotidien et est valorisée de cette façon au sein de son entreprise. Pour les organismes de formation, c’est habituellement un axe déjà bien maîtrisé, mais certaines évidences sont toujours bonnes à rappeler.
Voici donc quelques éléments à ne pas oublier pour booster la satisfaction des apprenants pendant la formation :
- Recueillez leurs besoins en amont de la formation et montrez qu’ils ont été pris en compte pour adapter le programme.
- Prévoyez diverses modalités pédagogiques : théorie, cas pratiques, travaux de groupe…
- Respectez le rythme d’apprentissage du groupe. N’hésitez pas à faire des pauses régulières et à vérifier si le rythme convient à tous.
- Travaillez l’environnement d’apprentissage : que ce soit en présentiel ou en distanciel, les problèmes techniques ne doivent pas affecter la formation.
Pour aller plus loin, revisionnez notre webinaire « Les 10 compétences clés à maîtriser en 2025 ».
Être un allié du responsable de formation
Une fois la formation commencée, le rôle de l’acheteur de la formation, qu’il s’agisse du manager ou du DRH, se fait souvent plus discret. Pour autant, cela ne l’empêche pas d’avoir besoin d’un minimum de suivi concernant l’avancement de la formation pour ses collaborateurs. Pensez à intégrer dans votre déroulé de formation un mail ou un document à destination de votre contact dans l’entreprise afin de lui permettre de se tenir au courant.
Parmi les informations à partager :
- les dates de formation (notamment si cela influe sur l’emploi du temps d’une équipe) ;
- les renseignements pratiques (distanciel ou présentiel) ;
- vos coordonnées ;
- les absences éventuelles dans le cas d’une formation plus longue.
Votre logiciel de gestion et de suivi de formation propose généralement des fonctionnalités de suivi pour l’acheteur de la formation, dans le cas de formations BtoB.
Fidéliser le client grâce à un suivi impeccable
À l’issue de la formation, le travail du formateur est terminé, mais pas celui de l’organisme de formation ! Profitez de vos dernières interactions avec votre client pour consolider votre relation de confiance et commencer dès à présent à planifier la suite.
Un après-formation qui ne laisse rien au hasard
Une fois la formation achevée, vous avez plusieurs occasions d’entretenir le lien avec vos apprenants et vos commanditaires. Chaque partie prenante représente une opportunité de faire durer la relation. Concernant les apprenants, pensez à leur transmettre les documents de fin de formation (attestations ou certifications s’il y en a) mais également à leur permettre de valoriser ce temps de formation avec une certification partageable sur les réseaux sociaux professionnels ou des supports de cours exploitables (livrets, fiches ou espace apprenant actif). Avec le manager, le recueil des appréciations post-formation est aussi l’occasion de mesurer l’impact de la formation grâce à des actions à suivre dans le temps.
Enfin, du côté du suivi administratif, de nombreux acteurs peuvent être sollicités, soit au niveau du suivi du collaborateur, soit au niveau du suivi du financement. Centralisez l’ensemble des documents de formation et donnez-leur accès à cet espace partagé afin de leur permettre de retrouver en temps voulu tous les documents nécessaires.
Appropriez-vous le pouvoir de la recommandation
La fin d’une formation, lorsque son impact positif est le plus évident, est le meilleur moment pour anticiper la suite de la relation avec l’entreprise. Commencez dès à présent à mettre en avant le reste des programmes de votre catalogue, qu’il s’agisse de formations de suivi adaptées aux apprenants que vous venez d’accompagner, ou de formations différentes qui peuvent toucher d’autres publics de l’entreprise.
Envisagez également des stratégies commerciales alternatives qui valorisent la fidélisation, comme un code promo ou une mécanique de parrainage. Les budgets sont serrés ? Demandez toujours une recommandation ou une introduction auprès de diverses entreprises du réseau : aujourd’hui encore, le bouche-à-oreille est le premier canal d’acquisition pour les organismes de formation.
Pour aller plus loin, consultez notre article « Les 5 fonctionnalités indispensables pour soigner sa relation client ».
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